Le marché des cosmétiques connaît en 2025 une forte vague de froid et de remaniement, qui déferle sur tous les recoins. Les marques qui occupaient autrefois une place sur le marché, qu'il s'agisse d'anciens produits nationaux ou de forces émergentes, sont confrontées à des défis sans précédent. De la chute de l'entreprise de cosmétiques de pointe Naijizi, avec un GMV de plus de dix millions avant la 38e fête nationale, à la liquidation de la faillite de l'entreprise de cosmétiques vétéran Guangzhou Qiaodi, avec plus de 20 ans d'histoire, tous ces phénomènes démontrent la cruauté et la férocité de la concurrence dans l'industrie.
Dans le même temps, depuis le début de l'année,-les marques de beauté japonaises et coréennes bien connues se sont collectivement retirées, et certaines marques étrangères haut de gamme-se sont heurtées à un mur sur le marché chinois. Dans le même temps, les marques de beauté nationales ont également montré une tendance polarisée dans leur développement. Dans un contexte de ralentissement de la croissance économique et d’évolution de la demande des consommateurs, l’ère des profits excessifs dans l’industrie cosmétique a pris fin et la consommation abordable est devenue une tendance. L'industrie est entrée dans une nouvelle étape de « culture intensive et flux continu ». Comment trouver la bonne direction et réaliser des percées dans cette transformation de l’industrie est devenu un problème urgent à résoudre pour tous les praticiens.
Le déclin des marques de maquillage traditionnelles et la sortie des marques émergentes ont intensifié le remaniement de l'industrie de la beauté
Une entreprise de cosmétiques vieille de 20 ans fait faillite et liquide
Guangzhou Qiaodi Fine Chemical Co., Ltd., une entreprise bien établie qui exploite trois grandes marques de cosmétiques, Qiaodi Shanghui, Shanghui et Ruzhuang, fait actuellement l'objet d'une procédure de liquidation de faillite. Guangzhou Qiaodi a été fondée en mars 2006 et sa société mère, Shanghui International Group, a été fondée en 2001. Il s'agissait autrefois d'un important groupe chimique quotidien. Au cours du processus de développement, des marques telles que Qiaodi Shanghui ont également connu des moments glorieux. Au cours de la période 2009-2013, la performance de Qiaodi Shanghui a maintenu un taux de croissance annuel d'environ 30 %. En 2015, le chiffre d'affaires global de Shanghui International a augmenté de 37 % sur un an-. Les produits dorés de Qiaodi Shanghui, tels que la crème CC coussin, ont bien performé, avec des ventes mensuelles atteignant 1 million d'unités.
Cependant, depuis 2013, le taux de croissance des performances du marché de Qiaodi Shanghui a ralenti et les ventes ont diminué en 2017. En réponse aux difficultés, l'entreprise a pris des mesures telles que la rationalisation des SKU. Bien que le taux de croissance mensuel des produits connexes ait augmenté à plus de 30% en avril 2018, la baisse globale est difficile à arrêter. Il ressort également du fonctionnement du compte de la marque que le compte officiel WeChat de Qiaodi Shanghui sera fermé le 11e jour du Double Ninth Festival en 2023 et que le compte de Xiaohongshu sera fermé en mai 2022.
En février 2025, le Réseau national d'information sur les cas de restructuration des faillites d'entreprises a publié une annonce publique montrant que le montant total de la dette due par les employés de Guangzhou Qiaodi était d'environ 5,4409 millions de yuans, impliquant 88 employés créanciers. En fait, dès 2023, l’échec de Guangzhou Qiaodi avait déjà commencé à se manifester. Liao Mouqing et He Mouchun en avaient demandé la liquidation judiciaire. En septembre 2024, le tribunal populaire intermédiaire de Guangzhou a décidé d'accepter la demande de liquidation de faillite de Fu Moutao, déclarant officiellement que cette ancienne entreprise nationale de cosmétiques se dirigeait vers la fin.
L’ascension et la chute des marques émergentes
Alors que les entreprises de maquillage traditionnelles sont confrontées à des difficultés, le développement des marques de maquillage émergentes ne se déroule pas toujours sans heurts. Ces dernières années, les marques émergentes se sont rapidement développées via les canaux en ligne, tels que Perfect Diary, Huaxizi, Juduo, etc., qui ont été créées vers 2017 et ont commencé leur frénésie en ligne. Mais avec l'essor des dividendes des médias sociaux et l'augmentation significative des coûts d'acquisition de marques, le développement des marques émergentes s'est également heurté à des goulots d'étranglement.
Fondée en 2019, Naijizi vend principalement via des canaux en ligne. Bien qu’elle ait obtenu avec succès un financement providentiel, elle a finalement annoncé sa fermeture. Le fondateur de la marque, Chen Shiyi, a déclaré que les principales raisons de l'effondrement de la marque étaient l'incapacité de surmonter les difficultés commerciales, l'incapacité de tirer profit des projets et la difficulté de maintenir des opérations coûteuses. Du point de vue de la concurrence sur le marché, la compétitivité de Naijizi sur le marché s' affaiblit progressivement et l' avantage de sa marque n 'existe plus. C’est aussi le résultat de la survie des plus forts sur le marché. Non seulement Naijizi, mais aussi le nombre d'investissements et de financements pour les marques de cosmétiques ont considérablement diminué d'année en année depuis 2021. En 2024, seul Fangli a reçu des investissements et de nombreuses marques émergentes se sont retirées de la concurrence féroce du marché.
Le Japon et la Corée du Sud reculent dans le secteur de la beauté, tandis que les marques étrangères haut de gamme font face à un refroidissement du marché chinois.
Des marques de beauté japonaises et coréennes renommées évacuent collectivement
Début 2025, le retrait collectif des-marques de beauté japonaises et coréennes bien connues est devenu le centre d'intérêt de l'industrie. Shiseido et Yameng ont lancé conjointement la marque EFFECTIM, et les chaînes en ligne de Jiyan Zhi Guang ont été complètement fermées, les compteurs hors ligne étant collectivement fermés ; SIENU, une marque haut de gamme d'AmorePacific, a complètement cessé ses activités sur ses chaînes en ligne. En outre, des marques telles que SIDEKICK, SHIHYOSHIHYO, Meinado et Lanzhi se sont également retirées du marché chinois.
Parmi eux, Lanzhi et Meiyinado sont tous deux présents sur le marché chinois depuis plus de 20 ans. À son apogée, Lanzhi comptait plus de 400 comptoirs en Chine et a gagné un grand nombre de fans avec des produits phares tels que le masque facial de sommeil, la crème pour les lèvres et la crème d'isolation. Cependant, depuis 2019, la situation de Lanzhi sur le marché intérieur s'est détériorée. Non seulement elle a progressivement fermé certains comptoirs hors ligne, mais des rapports font également état d'un retrait complet des canaux hors ligne cette année, bien que ses ventes sur les canaux en ligne n'aient pas encore été affectées.
La filiale Shiseido de Shiseido, Shiseido, est entrée sur le marché chinois en 2022 avec l'ambition de devenir l'une des 3 premières marques sur le marché chinois des soins de la peau pour hommes d'ici 5 ans, mais l'a quitté en moins de 3 ans. SHIHYO, fondée conjointement par L'Oréal et le groupe sud-coréen Samsung, connaît des ventes et une popularité mitigées sur le marché chinois, avec moins de 1 500 abonnés sur Xiaohongshu.
Raisons pour lesquelles les marques étrangères haut de gamme-se heurtent au mur
Les experts du secteur estiment que le déclin consécutif des produits de beauté japonais et coréens sur le marché chinois est dû en partie à une mauvaise appréciation de la perception des consommateurs. Dans le contexte de ralentissement économique actuel, la consommation tend à être rationnelle, et la plupart des consommateurs chinois sont passés de la chasse aux « grandes marques » à l'achat de « remplacements de grandes marques ». Toutefois, certaines marques japonaises et coréennes continuent de s'appuyer sur des « primes de marque », ce qui rend difficile le paiement des consommateurs. Par exemple, SHIHYO Shiyao, dont le prix se situe entre 580 et 1 300 yuans, est considéré par les consommateurs comme manquant d'ingrédients efficaces et « résistants aux dommages ».
D'un autre côté, certaines marques de beauté japonaises et coréennes ont perdu leur trafic sur les plateformes sociales d'e-commerce telles que Tiktok. Depuis 2022, le e-commerce social tel que Tiktok est devenu le principal canal de vente de produits de beauté. En mai 2023, les ventes de cosmétiques de Tiktok ont dépassé pour la première fois celles de Taoyu, avec une croissance-sur-année de 172,3 %. Cependant, les marques représentées par Shike ont moins de 10 000 fans sur le compte officiel de la plateforme Tiktok, et des marques comme Lanzhi et Jiyan Zhiguang s'en tiennent toujours au modèle des grands magasins haut de gamme et ne parviennent pas à passer à temps aux canaux de commerce électronique social, ce qui entraîne une perte de part de marché et finalement une « perte de terrain » sur le marché chinois.
La polarisation des cosmétiques domestiques et l’échec du modèle « produits explosifs+trafic »
Le principal avantage des cosmétiques nationaux et la sortie des talents émergents
Dans l’environnement extrêmement concurrentiel de l’industrie cosmétique, les cosmétiques nationaux connaissent un phénomène de polarisation. Des entreprises de premier plan telles que L'Oréal, Yixian E-commerce et Maogeping ont démontré des avantages concurrentiels significatifs. Au premier semestre 2024, le chiffre d'affaires de l'activité cosmétique de Mao Geping s'élevait à 1,085 milliard de yuans, soit 55,1 % du chiffre d'affaires du groupe. En décembre de la même année, Mao Geping est entrée en bourse à la bourse de Hong Kong et le cours de l'action a bondi dès le premier jour de cotation. De 2018 à aujourd'hui, Juduo a maintenu sa croissance et sa rentabilité pendant six années consécutives, avec un chiffre d'affaires de près de 2 milliards de yuans. Yuese est également une marque à croissance rapide, avec une multiplication par près de 10 par rapport aux trois années de 2020. Kajalan, Luxe et d'autres marques se sont également bien développées.
Cependant, certaines marques nationales émergentes de maquillage ont échoué dans le remaniement de l'industrie. Depuis 2024, HEDONE, des marques émergentes comme Fomomy ont fermé leurs magasins les unes après les autres, et en 2025, la nouvelle de la fermeture de VENUS MARBLE et Shuiyi a également été rapportée. Ces marques autrefois populaires s’appuient principalement sur des produits explosifs pour gagner en popularité, mais leur cycle de vie est extrêmement court.
Les ventes annuelles de VENUS MARBLE ont atteint 260 millions de yuans en 2018 grâce à la « plaque de fard à paupières en marbre », se classant première dans la catégorie des fards à paupières Taobao pendant huit mois consécutifs. Cependant, le magasin phare de Tmall sera fermé en 2024 et le marché sera complètement radié en 2025 ; HEDONE est devenu populaire grâce à la "1986 Journey to the West eye shadow Plate". Le magasin phare de Tmall compte au total 1,7 million de fans et un certain vernis à lèvres s'est vendu à plus d'un million de ventes au total, mais il "disparaîtra" en 2024.
Analyse des raisons de sortie des marques émergentes
La sortie des marques émergentes de maquillage est due au départ du capital. Après le boom des investissements dans la beauté de 2018 à 2020, le capital s'est progressivement calmé après 2021. Les événements de financement dans l'industrie cosmétique ont diminué de 73 % entre 2021 et 2024, faisant de 2024 l'année la plus difficile pour le marché de la beauté en matière de levée de fonds. Selon les statistiques incomplètes de Yimei, le nombre d'événements d'investissement et de financement dans le secteur de la beauté en 2024 a diminué de 26 par rapport à 2023, soit une baisse-sur-année de 18,3 %.
La seconde est le « regroupement » du trafic. Même si le trafic a aidé les marques à progresser dès le début, au fil du temps, le retour sur investissement (ROI) diminue et les coûts de trafic continuent d'augmenter. Le fondateur de Fuqi Fomomy a déclaré un jour que le retour sur investissement des premières ventes de la marque sur Tiktok était relativement élevé, mais que plus tard, le retour sur investissement global du commerce électronique-a diminué, les citations des blogueurs ont grimpé et les données sur les produits se sont détériorées. Même s'ils entraient dans le studio du présentateur principal, ils perdaient surtout de l'argent pour gagner un cri. Plus la commission est élevée, plus ils vendent, plus ils perdent. Cela indique que le modèle extensif « produits explosifs + trafic » dans l'industrie de la beauté est devenu inefficace et que la concurrence future se concentrera sur la construction tridimensionnelle de la profondeur de la recherche et du développement, de l'efficacité de la chaîne d'approvisionnement et de la mentalité des utilisateurs.
Transformation et réponse de l'industrie, la parité devient une tendance et une culture méticuleuse est la direction
L'industrie cosmétique entre dans un nouveau cycle
D'un point de vue macroéconomique, l'économie chinoise a connu une croissance à long terme-à grande vitesse- depuis la réforme et l'ouverture, mais depuis 2010, le taux de croissance du PIB a continué de baisser, entrant dans une période de développement à vitesse moyenne à faible. Parallèlement aux changements dans la croissance économique, l'industrie cosmétique est également entrée dans une phase de développement à vitesse moyenne à faible à partir d'un développement à vitesse élevée. En septembre 2024, les ventes au détail de produits cosmétiques s'élevaient à 32,9 milliards de yuans, soit une baisse annuelle-sur-de 4,5 %. Les ventes au détail cumulées de janvier à septembre étaient de 306,9 milliards de yuans, soit une baisse de 1 % sur un an-sur-, et le taux de croissance-sur-annuel des ventes au détail est en baisse depuis quatre mois consécutifs.
Selon les données de Qichacha, de janvier à octobre 2023, 1,4325 million d'entreprises liées aux cosmétiques ont été révoquées/annulées, soit une augmentation-sur-année de 87,05 %. Au cours de la même période, 4,6348 millions de nouvelles inscriptions ont été ajoutées, et le taux de croissance des annulations et des annulations était près du double de celui des nouvelles inscriptions. Au moins 27 marques de beauté annonceront faillite ou redressement en 2023. Ces données indiquent que l’industrie cosmétique connaît de profonds changements, avec la fin de l’ère des profits excessifs et l’entrée de l’industrie dans un nouveau cycle de développement, qui restera sous pression dans les années à venir.
La consommation abordable est devenue la tendance dominante
À l'heure actuelle, il existe de nombreuses similitudes entre l'environnement de consommation intérieure et la période de transformation économique du Japon après les années 1990, telles qu'un déclin du taux de croissance économique, une révision des attentes de croissance des revenus des résidents, un taux d'endettement historiquement élevé, une population vieillissante et un taux de croissance naturelle de la population entrant dans une ère de « croissance négative ». Cela donne à l'évolution de la consommation au Japon après les années 1990 une importance de référence importante pour l'évolution de la consommation intérieure au cours des 10 à 20 prochaines années, et la consommation abordable pourrait devenir une caractéristique de l'ère du marché de la consommation au cours des 20 prochaines années.
Dans l'industrie cosmétique, ces dernières années, les consommateurs réclament de plus en plus de produits cosmétiques abordables et haut de gamme-pour supprimer le charme des grandes marques. En 2024, la tendance des produits abordables à devenir dominants sur le marché des cosmétiques est évidente, avec une part de marché dans le segment des prix bas qui continue de croître et des ventes atteignant 1,24 milliard d'unités, soit une augmentation de 2,9 % sur un an-sur-année.
Certaines marques abordables ont connu une croissance significative sur le marché chinois. Au premier semestre 2024, les revenus d'exploitation de Kong Fengchun s'élevaient à 116 millions de yuans, soit une augmentation sur un an--de 145,95 %, avec un bénéfice net de 5,5289 millions de yuans, soit une augmentation sur un an--de 394,59 % ; Les revenus de Miyuequan ont augmenté de 80 % d'une année sur l'autre-sur-année ; En 2024, les ventes de Babela ont dépassé 800 millions de yuans, soit une augmentation de plus de 20 % par rapport à la même période de l'année dernière ; Les ventes de Shipenei cette année ont augmenté en moyenne d'environ 30 % par rapport aux trois dernières années. Le marché mondial des soins de la peau montre également une tendance au marché de masse plutôt qu'au haut de gamme, et la tendance à la baisse de la consommation industrielle existe dans de nombreuses régions, ce qui indique la croissance du marché mondial de la beauté abordable.
Stratégie de réponse de l'industrie : culture méticuleuse pour le développement
À l'ère de la « culture intensive et du flux continu », les praticiens de l'industrie cosmétique doivent activement ajuster leurs stratégies. Premièrement, nous devons ajuster notre état d'esprit, réduire nos attentes et devenir un penseur à long terme. À partir de 2023, les marques de cosmétiques entreront dans une période de remaniement majeur, la plupart des marques connaissant des marges bénéficiaires serrées. L’ère des profits excessifs est révolue à jamais et le cycle de rendement futur sera prolongé. Les praticiens doivent accepter un chemin de développement stable et régulier à long-avec des progrès constants.
Deuxièmement, nous devons affiner la gestion et améliorer la solidité des produits. Les produits sont au cœur de la vitalité d’une marque. Avec la diversification des demandes des consommateurs et l'augmentation continue du seuil de l'industrie cosmétique, les exigences en matière de recherche de produits deviennent de plus en plus extrêmes. À l’avenir, l’industrie entrera dans une phase de gestion raffinée et de haute spécialisation. La force du produit ne fait pas simplement référence au nombre de fonctions, mais plutôt à la mesure dans laquelle le produit répond aux besoins des consommateurs, à l'excellence du modèle de profit d'un produit unique et à sa capacité à créer des produits explosifs pour renforcer la force de la marque.
Enfin, nous devons nous concentrer sur une qualité pragmatique et une rentabilité ultime-. Dans un environnement de marché caractérisé par de faibles profits, une rentabilité- élevée et une efficacité élevée, de plus en plus de consommateurs ont tendance à « remplacer les grandes marques ». Ces dernières années, la plupart des marques qui ont maintenu une croissance efficace ont correctement franchi cette étape. L’industrie cosmétique fait preuve de résilience. Ce n'est qu'en faisant nos adieux au développement extensif, en adoptant activement le changement et en entrant dans l'ère de la culture intensive que nous pourrons maintenir la vitalité et parvenir à un développement durable dans la transformation de l'industrie.
